 |
Языкеев Андрей Николаевич, Вице-президент Международной академии детско-юношеского туризма и краеведения им. А. А. Остапца-Свешникова, эксперт Российского университет спорта «ГЦОЛИФК» |
Проведение ивент-мероприятий способно привлекать туристические потоки, оказывать позитивное влияние на имидж региона и развитие сервисов, улучшать состояние инфраструктуры и городской среды. На примере Калининградской области можно наблюдать как событийный туризм становится инструментом привлечения людей и инвестиций в регион. В данной статье приводятся результаты анализа данных статистики по таким направлениям как увеличение въездных туристический потоков и средств коллективного размещения, приток населения и рост стоимости недвижимости, развитие транспортной инфраструктуры и рост ВРП, а также обзор представленности событийной деятельности в рейтингах туристической привлекательности и социально-экономического развития регионов.
Конечной целью стратегий туристического развития территорий являются показатели роста экономики региона и качества жизни населения. Событийный туризм здесь становится инструментом привлечения туристических потоков, обеспечивает повод для приезда и знакомства с регионом для различных целевых аудиторий. Качественно проведенные мероприятия могут побудить гостей посетить его еще раз в следующем году. Но, настоящим успехом туристического развития становятся ситуации, когда, посещающие регион туристы начинают задумываться о приобретении в нем недвижимости для личного пользования или сдачи в аренду. Такое возможно только при комплексном подходе к развитию туристических территорий, создании комфортной для жизни и деятельности среды.
Таким образом можно заключить, что конечными показателями успешности программ туристического развития становятся рост цен на недвижимость, положительная динамика ВРП, а также тенденции прироста населения. Анализ данных статистики демонстрирует позитивную динамику Калининградской области по всем трем параметрам.
Рисунок 1 — «Динамика въездных туристических потоков в Калининградскую область» (составлено автором на основе источников)
Начиная с 2011 года Калининградская область демонстрирует стабильную динамику увеличения въездных туристических потоков. Общее число туристов в течении года, посещающих регион, увеличилось с 360 тысяч в 2011 году до 2 050 тысяч человек в 2023 году. Одним из результатов проведения матчей Чемпионата мира по футболу в 2018 году стало значительное увеличение числа иностранных туристов, посещающих в регион (с 80 тысяч человек в 2017 году до 200 тысяч человек в 2019). Пандемия коронавируса COVID-19 негативно сказалась на туристической отрасли по всему миру, определенный спад количества посещений в 2020 году произошел и в Калининграде. Однако уже в 2021 году произошло восстановление количественных показателей въездного туризма, что указывает на устойчивость результатов туристического развития региона (рис. 1).
Соответственно можно наблюдать и значительный рост коллективных средств размещения в регионе. Так число гостиниц и аналогичных средств размещения с 2014 по 2022 год выросло на 180 единиц (Рис. 2), а число санаторно-курортных организаций на 40 единиц (Рис. 3). Стоит заметить, что в представленных статистических данных не учитываются индивидуальные средства размещения, которые активно используются туристами благодаря развитию сервисов онлайн бронирования. Мы лишь косвенно можем сулить о значительном росте предложения и спроса на этом пока еще «сером» рынке размещения туристов по данным ввода в эксплуатацию жилых объектов в основных курортных городах региона.
Рисунок 2 — «Число средств коллективного размещения в Калининградской области по годам» (составлено автором на основе источников)
Кроме того, Калининградская область с 2012 года демонстрирует стабильный прирост населения, общий прирост за указанный период составил 92 091 человек или 9,8%. При этом стоит отметить, что в регионе наблюдается естественная убыль населения, то есть основной прирост происходит за счет приезжих. По данным исследований демографических процессов в регионе значительный миграционный прирост, многократно превышающий среднероссийские показатели, здесь наблюдается начиная с 2012 года, при чем наилучшую динамику увеличения численности демонстрируют туристические города и территории (Рис. 4).
Рисунок 3 — «Число санаторно-курортных организаций в Калининградской области по годам» (составлено автором на основе источников)
Активный приток населения в регион, а также рост въездных туристических потоков должны увеличивать спрос на покупку недвижимости и отражаться на росте ее стоимости.
Рисунок 4 — «Динамика роста численности населения»
Что мы и наблюдаем, судя по данным портала Росриэлт — стоимость жилой недвижимости в Калининграде за 13 лет увеличилась более чем в 2 раза: если в 2010 году стоимость квадратного метра жилья фиксировалась на уровне 39 222 рублей, то по итогам 2023 года она составила уже 111 576 рублей (Рис. 5).
Похожая динамика наблюдается и на рынке коммерческой недвижимости: так за указанный период стоимость кв. метра офисной площади возросла с 50 996 рублей, до 105 153 рублей, торговых площадей с 73 509 рублей до 135 747 рублей. Еще более впечатляюще выглядит динамика стоимости земельных участков: в 2010 году средняя стоимость квадратного метра земли в Калининграде составляла 78565 рублей, а в 2023 уже 374 479 рублей за кв. метр.
Рисунок 5 — «Динамика роста цен на недвижимость в Калининграде»
Рост валового регионального продукта в регионе также происходит темпами, опережающими общероссийские (Рис. 6), так только за последние 5 лет рост ВРП региона составил 12 %. Судя по результатам исследований экономистов, хорошая динамика последние годы наблюдается и по таким показателям как рост финансовых вложений, а также инвестиций в нефинансовые активы. Из чего можно сделать вывод о росте инвестиционной привлекательности региона.
Рисунок 6 — «Динамика роста ВРП Калининградской области»
Безусловно, рост валового регионального продукта может быть обусловлен различными факторами. Например, созданием в Калининграде особых экономических зон и офшорной зоны на острове «Октябрьский». Данное решение, особенно после введения в отношении нашей странны обширных экономических санкций повлекло за собой смену юрисдикции десятков крупных предприятий и регистрацию их в регионе. Однако, стоит учесть, что Калининградская область не единственный регион, предоставляющий такие возможности, аналогичные условия были созданы во Владивостоке, кроме того, свободные экономические зоны существуют и в других регионах страны. В данном случае города и регионы конкурируют между собой за привлечение предприятий и инвестиций, и в этой конкуренции часто выигрывают те территории, которые смогли обеспечить качество среды и привлекательность региона.
Рейтинги как инструмент классификации или оценки направлений деятельности, объектов или территорий активно используются в различных сферах жизнедеятельности. Их значение заключается, с одной стороны, в стимулировании конкуренции, прозрачности деятельности и улучшении качества продуктов и услуг, с другой – рейтинги могут оказывать значительное влияние на выбор потребителя или инвестора. Так, например, кредитные рейтинги и исследования в области анализа рисков международных рейтинговых агентств (S&P, Moody’s, Fitch) оказывают значительное влияние на финансовые рынки, инвестиционные возможности корпораций и даже экономику государств. Среди наиболее известных международных туристических рейтингов можно выделить исследования всемирной туристической организации ООН и Индекс конкурентоспособности туризма Всемирного экономического форума. Различные подходы к оценке уровня развития туризма и составлению индексов представлены в работах Е. А. Федоровой и Л. И. Черниковой.
Среди отечественных исследований региональной специфики туристической отрасли и рейтинговых измерений можно выделить Национальный туристический рейтинг (Центр Информационных коммуникаций «Рейтинг»), аналитические данные Ассоциации туроператоров России, аналитические доклады АНО «Национальные приоритеты», Рейтинг событийного потенциала регионов России (ВНИЦ R&C), а также периодические исследования Агентства стратегических инициатив, социологических центров и маркетинговых агентств.
Наиболее полно оценка проводимых регионами ивент-мероприятий представлена в Рейтинге событийного потенциала регионов России, в котором проводится оценка 81 субъекта Федерации по 26 показателям, сгруппированным в 6-ти блоках. В рейтинге оцениваются такие характеристики, как политика региона в области событийного туризма и опыт проведения крупных международных мероприятий, наличие и состояние событийной инфраструктуры и программ продвижения региона как туристической дестинации для проведения мероприятий, участие в общероссийских и международных туристических мероприятиях, наличие событийных календарей и другие параметры. По итогам суммирования показателей формируется Рейтинг событийного потенциала регионов (см. рис. 7).
Рисунок 7 — Рейтинг событийного потенциала регионов России 2023 г.
Методология Национального туристического рейтинга (ЦИК Рейтинг) основывается преимущественно на экономических показателях Росстата (6 из 8 основных критериев). В частности, учитываются количество средств коллективного размещения, турфирм, санаториев, объектов общественного питания, доходность гостиниц и санаторно-курортных организаций, объем платных туристических услуг, число ночевок граждан РФ и иностранцев, а также количество объектов культурного наследия и уровень преступности в регионе. Кроме того, в рейтинге используется такой критерий, как «Интерес к региону в Интернете», рассчитываемый по количеству запросов в поисковых системах. Единственный критерий данного рейтинга, который косвенно можно отнести к событийной активности, — это «Продвижение туристического потенциала региона в информационном пространстве», рассчитываемый по количеству публикаций в СМИ. В предыдущим параграфе мы продемонстрировали, что проведение ивент-мероприятий генерирует значительное количество публикаций в СМИ и социальных онлайн сетях. Соответственно насыщенная событийная повестка может влиять на итоговые оценки региона в данном рейтинге, при условии, что освещению ивент-мероприятий уделяется должное внимание.
Большое значение информационной активности регионов было уделено в Индексе туристической привлекательности регионов РФ, представленном КБ «Стрелка». В данном исследовании учитывалось два основных критерия: объем туристического потока (источник данных не раскрывается опубликованных данным бюро материалах), а также количество и содержание текстов туристов, размещенных в социальных сетях. Отдельно в данном индексе оценивались региональные программы ивент-мероприятий, туристическая инфраструктура, объекты культурного наследия, природа и технологии.
Важность развития событийного туризма как одного из наиболее перспективных направлений внутреннего туризма подчеркивается в исследовании Агентства стратегических инициатив «Российский внутренний туризм 2023: новые горизонты». Судя по результатам исследования, 39% орошенных туристов указали, что предпочитают выезжать на культурные мероприятия и фестивали по России, а событийный туризм как наиболее интересный вид туризма в регионе проживания обозначили 39% участников опроса из числа туристов и 53% представителей туристического бизнеса (см. рис. 8). Роль событийного туризма для популяризации регионов подчеркивается и в Рейтинге наиболее перспективных регионов России для внутреннего туризма Всероссийского центра исследования общественного мнения. Здесь отмечается важность размещения в СМИ и социальных сетях качественной информации о мероприятиях, возможностях и уникальных особенностях регионов, особенно для молодежи.
Рисунок 8 — «Наиболее интересные виды внутреннего туризма в России»
Обзор рейтингов и исследований туристической индустрии демонстрирует, что ивент-мероприятия играют определенную роль в оценке туристического потенциала и привлекательности регионов. Событийная повестка региона где-то учитывается на прямую, где-то косвенно, как повод для информационной активности по темам туризма. В этой связи, важное значение приобретает информационное сопровождение ивент-мероприятий, качество предварительных рекламных кампаний, работа со СМИ во время события и создание условий для распространения материалов в социальных сетях.
Отдельно рассмотрим методы оценки туристических дестинаций и маршрутов, используемых в рейтингах и исследованиях. Большое внимание при сравнении регионов по-прежнему уделяется статистическим данным, отражающим въездные туристические потоки, количество мест коллективного размещения и показатели доходности организаций, связанных с обслуживанием туристов. Данные Росстата используются не только в расчетах выше перечисленных рейтингов, но при анализе более общих показателей, имеющих непосредственное влияние на возможности туристического развития как «Рейтинг регионов РФ по качеству жизни» (РИА Рейтинг), Индекса качества городской среды (Минстрой РФ), Ренкинг регионов РФ по показателям достижения ЦУР ООН (МГИМО) и др.
Стоит обратить внимание на включение в практику составления рейтингов данных поисковых запросов и методов анализа публикаций в социальных сетях. Первых класс данных позволяет оценить интересы интернет-пользователей в отношении объектов, ивент-мероприятий и туристических мест. Поисковые системы, как правило, предоставляют данные по запросам в свободном доступе, с возможностью видеть какие еще объекты чаще всего ищут пользователи вместе с основным запросом. Этот инструмент анализа позволяет, корректировать тексты анонсов и информационных материалов о событии, отслеживать уровень интереса к ивент-мероприятию среди интернет-пользователей.
Гораздо большие возможности предоставляют методы анализа данных социальных сетей. Во-первых, это возможность получения обратной связи от участников мероприятия или туристов, анализ количества отметок (лайков), комментариев, постов и репостов с упоминанием мероприятия позволяют оценить информационный эффект события. Содержательный анализ текстовых комментариев пользователей – оперативно выявлять наиболее успешные моменты программы и допущенные промахи в организации мероприятия. По фото и видеоматериалам, сгенерированным пользователями социальных сетей, можно проводить анализ наиболее привлекательных туристических объектов, удачности, выбранной для проведения события площадки, элементов дизайна и сувенирной продукции. Существуют и более сложные методы анализа данных социальных сетей, позволяющие оценивать интересы и круг общения посетителей, степень взаимодействия различных групп, эмоциональные характеристики текстов и уровень удовлетворенности участников события или туристов, посетивших регион. Так, например в описании Индекса туристической привлекательности регионов КБ «Стрелка» ссылается на использование «методов цифровой антропологии» и «технологий машинного обучения, основанных на обработке машинного языка», которые по версии авторов индекса «позволяет выявить типологию пользователей, составить их портрет и исследовать паттерны поведения, а также определить, как пользователи относятся к выбранным объектам, на какие проблемы жалуются, описывая свой пользовательский опыт».
Довольно распространенным явлением становятся оценки туристической привлекательности городов и регионов или расчеты туристических потоков по различным направлениям, предоставляемые отдельными туристическими операторами, или ассоциациями. Результаты анализа продажи путевок часто становятся информационными поводами, которые активно распространяют СМИ. Однако, репрезентативность таких данных вызывает вопросы, так как статистика продаж отдельного туроператора может не отражать картину туристических предпочтений в целом. В этот же ряд исследований можно отнести публикацию данных сервисов бронирования, предоставляемых аналитической службой ЦИАН, и другими компаниями.
Данные социологических исследований при формировании рейтингов и аналитических докладов, к сожалению, используются значительно реже. В основном при расчете рейтингов можно встретить результаты экспертных опросов или интервью. Масштабные социологические исследования, тем более повторяющиеся в отечественной практике расчета рейтингов, встречаются крайне редко, что скорее всего связано с относительно высокой стоимостью проведения опросов. Характерно, и обратная тенденция, когда крупные социологические центры проводят самостоятельные исследования, основанные на опросах туристов, жителей регионов или экспертов, но не пытаются соотнести свои результаты с данными статистики или формировать более сложные аналитические продукты в виде индексов или рейтингов. Кроме того, такие исследования, как правило носят разовый, а не системный характер.
Отдельно стоит отметить практику использования данных операторов мобильной связи и банковских цифровых платформ для оценки туристических дестинаций. Так, например, аналитическая служба компании Мегафон периодически публикует результаты собственных исследований, на основе анализа данных абонентов. Отдельные кейсы исследований туристического рынка периодически презентуют и аналитические подразделения Сбера. К сожалению, пока эти довольно перспективные методы оценки туристических предпочтений граждан носят скорее экспериментальный характер, а в результатах исследований представляются всего несколько, не самых значимых для отрасли аспекта.
Тем не менее, можно наблюдать как за последние годы постепенно расширяется инструментарий методов оценки туристических дестинаций и эффективности ивент-мероприятий. Появляются рейтинги событийного потенциала регионов, а информационное освещение мероприятий начинает учитываться в национальных рейтингах, как показатель продвижения туристического потенциала регионов. В то же время, организация крупных ивент-мероприятий, как правило, требует бюджетных средств, а значит, вопросы оценки эффективности отдельных мероприятий и событийных календарей для развития туристической индустрии регионов требуют дальнейшей работы по разработке методик соотнесения различных данных и созданию практико-ориентированных инструментов мониторинга и анализа событийной активности.
В заключении хочется отметить, что при оценке влияния туризма на развитие региона необходимо сочетать традиционные способов оценки коммерческих ивент-проектов, с социологическими исследованиями в регионе и анализа туристических потоков на основе больших данных.