Возможности анализа больших данных для оценки ивент-мероприятий16 сентября 2022

Андрей ЯЗЫКЕЕВ

Масштабные международные проекты и крупные ивент-мероприятия играют важную роль в туристическом развитии городов и регионов.  Однако, роль событийной деятельности в управлении туристическим развитием регионов у нас пока сильно недооценена. Во-многом это связано со сложностью оценки результативности ивент-мероприятий, особенно массовых. Новые возможности здесь открывают методы анализа больших данных: активности в социальных сетях, данных сотовых операторов и других агрегаторов.

За право проведения Олимпийских игр борются ведущие экономически развитые державы, ведь столь значимые спортивные и культурные события привлекают огромные инвестиции в развитие местной инфраструктуры. Так, например, в ходе подготовки к чемпионату мира по футболу 2018 года сразу несколько регионов России получили значительные средства для развития транспортного, спортивного и туристического секторов. Для развития местного туристического рынка имеют значения и менее масштабные события в виде форумов и фестивалей, выставок и культурных мероприятий.

В то же время фактор влияния ивент-проектов часто недооценивается при измерениях местного туристического потенциала. Во многом это связано со сложностью оценки комплексного долгосрочного воздействия события на экономику региона и развитие туристической индустрии. Для оценки туристического потенциала региона чаще всего используются статистические данные о состоянии местной инфраструктуры (гостиниц, объектов общепита, музеев, культурно-досуговых учреждений), наличии природно-рекреационных объектов и природно-климатических условиях местности, удаленности от крупных центров и транспортной доступности Однако большинство этих параметров отражает лишь потенциальные возможности развития туризма на территории, которые совсем не обязательно будут в действительности реализованы на практике.

К сожалению, статистические данные о состоянии туристической инфраструктуры не отражают качественных характеристик гостиниц, ресторанов и досуговых учреждений. Наличие природных и рекреационных ресурсов не говорит о наличии инвестиционных возможностей для их бережного освоения и эффективного использования в туристических целях. Попытки разработки брендов российских городов и регионов хотя и были довольно многочисленными, но пока продемонстрировали очень скромные результаты. В отдельных регионах можно даже проследить историю попыток создания разнообразных брендов, тесно переплетающуюся со сменами административных управленческих команд. Чаще всего попытки регионального брендирования заканчиваются на визуальной составляющей этого сложного процесса – создании логотипов и образцов сувенирной продукции. Излишне говорить, что такая деятельность бесконечно далека от целостного понимания бренда города как инструмента управления и формирования образа будущего.

Надо признать, что роль событийной деятельности в управлении развитием территорий у нас пока сильно недооценена. Между тем международный опыт демонстрирует, что активный подход к организации событийного туризма может давать хорошие результаты для улучшения качества жизни даже в небольших городах и на депрессивных территориях.

В качестве примера эффективного продвижения региона на основе событийного туризма можно рассмотреть Калининградскую область. Условный старт активного развития индустрии отдыха и путешествий здесь положило политическое событие – проведение саммита «Большой восьмерки» 2008 года. В рамках подготовки к мероприятию в регионе были построены гостиницы высокого класса «Кайзерхоф» и «Grand Palace», а также выполненный в традициях прусской архитектуры комплекс «Рыбная деревня» на набережной реки Преголи. В этот же период был разработан проект реконструкции одной из главных достопримечательностей Калининграда – Кафедрального собора с могилой философа Иммануила Канта. Второй, еще более масштабный импульс местный туризм получил благодаря проведению матчей чемпионата мира по футболу 2018 года. В ходе подготовки к нему здесь были реконструированы старый аэропорт и дорожные развязки, построен новый стадион, проведена реновация центральной улицы Ленина, появились новые гостиницы премиального класса и рестораны. Отдельно стоит отметить открытие концертного комплекса «Янтарь-холл» в курортном городе Светлогорске, ставшего местом проведения музыкального фестиваля «Голосящий КиВиН», а также международных форумов и концертов звезд эстрады.

Неудивительно, что акцент на событийный туризм был выбран как один из ключевых векторов развития региона. Так, в 2019 году правительством области было организовано более 60 ивент-мероприятий различного масштаба и направленности. Соответственно, возникла задача оценки эффективности этой деятельности в целом, а также результативности тех или иных мероприятий для туристического развития города и региона. На практике оценка эффективности ивент-события сопряжена с рядом сложностей. Не всегда возможно узнать даже точное число его участников или зрителей, особенно если мероприятие массовое и проводится на открытом воздухе без необходимости приобретения билетов или организации иных форм регистрации. В качестве целей туристического развития чаще всего рассматривают то, сколько туристов получилось привлечь мероприятием. Определение количества приезжих в общем числе участников крупного мероприятия является также отдельной исследовательской задачей. Не стоит забывать, что финансируемое из бюджетных средств ивент-событие обычно имеет вполне определенные отчетные показатели.

Для решения этих задач коллективом Агентства социальных исследований «Столица» при непосредственном участии автора был изучен ряд данных, посвященных оценке направлений туристического развития отдельных территорий региона. В том числе была предпринята попытка оценить результативность ивент-мероприятий на основе методов анализа больших данных (Big Data). В качестве дата-сета использовались обобщенные данные сотовых операторов и массивы текстовых сообщений из социальных онлайн-сетей. Были рассмотрены 65 массовых мероприятий с численностью участников от 500 человек.

Проведенное исследование продемонстрировало, во-первых, неоднородность информационного освещения различных событий. Так, наибольший интерес в СМИ организаторы проявили ко Дню города, кинофестивалям «Балтийские дебюты» и «Край света. Запад», музыкальному фестивалю «Голосящий КиВиН» и «Музейной ночи в Калининграде». При этом сравнительный анализ активности в социальных сетях свидетельствует о том, что оба кинофестиваля и музейная ночь не привлекли пристального внимания пользователей сети и не вызвали значительного распространения связанных с этими событиями материалов. В то же время ряд событий, в значительной степени заинтересовавших пользователей, по разным причинам не получил должной предварительной рекламы и информационного освещения в СМИ, что наверняка сказалось на их аудитории.

Анализ активности пользователей в социальных сетях позволяет также провести предварительную оценку численности участников события. Стоит сразу отметить, что данные оценки не отражают точные цифры, поскольку далеко не все люди (особенно представители старшего поколения) активно пользуются социальными сетями и оставляют публикации и комментарии о посещении тех или иных мест. Таким образом, анализ количества публикаций в СМИ и социальных сетях может служить лишь одним из инструментов оценки результативности проводимых в регионах мероприятий. Для получения более точных данных такие исследования должны дополняться сведениями, полученными за счет использования других методов (наблюдение, данные сотовых операторов, камер наблюдения и т.д.). Тем не менее у этого подхода есть важное преимущество: он позволяет проводить замеры дистанционно, что к тому же не требует больших временных и ресурсных затрат.

Одной из актуальных задач данной работы была оценка востребованности мероприятий. Причем в расчет принимались как сведения о количестве приезжих (условно туристов), что позволяло учитывать прямые эффекты от мероприятия, так и информация о востребованности события у местного населения. Полученные результаты продемонстрировали процентно очень неоднородное распределение местных и приезжих участников. Так, например, наиболее массовые День города и День селедки в Калининграде оказались в большей степени локальными мероприятиями, привлекшими в основном местных жителей. В то же время аудитория гастрономического фестиваля Fish food festival в курортном Зеленоградске более чем на 40% состояла из приезжих – туристов из различных регионов, в том числе из зарубежных стран. А День города в курортном же Светлогорске собрал значительно меньшую аудиторию, практически полностью состоявшую только из местного населения.

Отраслевые международные форумы Amberforum 2019 и IPQuorum 2019 ожидаемо собрали в основном участников из других городов и стран. При этом очень разные показатели по соотношению местной и иногородней аудитории получились по трем разным кинофестивалям, прошедшим в 2019 году в Калининграде. Так, кинофестиваль «Край света. Запад» и фестиваль короткометражного кино «Короче» собрали на своих площадках большое число иногородних участников и туристов. Доля иногородних участников кинофестиваля «Край света. Запад» достигала почти 70%. Обратная ситуация наблюдалась в ходе проведения кинофестивалей «Балтийские дебюты» и KinRock 2019: здесь уже свыше 70% участников составляли жители региона. Стоит отметить, что KinRock 2019, по данным исследований, оказался также самым малочисленным по аудитории участников и очень слабо освещался в СМИ и социальных сетях.

Организация ивент-мероприятий и масштабных событий может оказывать комплексное позитивное влияние не только на туристическое развитие городов и регионов, но и на другие направления социально-экономического развития территорий. Так эксперт С. В. Дусенко в своих работах справедливо отмечает важность региональных программ развития туризма для регулирования рыночных процессов и мобилизации ресурсов для целеориентированного развития территориальных рекреационных систем регионов. Включение событийного туризма как важного направления в региональные программы обеспечивает одно из базовых условий туристического развития – возможность увеличения потока туристов за счет интереса к масштабному мероприятию. События привлекают людей, инвестиции и новые идеи, вносят необходимое разнообразие в жизнь местных жителей, позволяют формировать качество в тех сферах деятельности, которым они посвящены. Так, массовые спортивные мероприятия, межрегиональные соревнования дают качественный толчок развитию спорта, исторические фестивали помогают молодежи лучше узнать историю родного края, а международные научные конференции нередко формируют новые направления исследований.

Развитие событийного туризма в регионах требует точных методов оценки экономических и социальных результатов, а также долгосрочный эффектов от ивент-мероприятий на развитие туристического потенциала городов и регионов. Необходима дальнейшая работа по формированию практически полезных методов оценки качества стратегий событийного туризма и эффективности реализации отдельных ивент-мероприятий.