Социология языка отражает взаимосвязь языка и общества. Язык – язык слов, язык визуальных знаков – формирует наше восприятие и управляет нашим поведением, в том числе и потребительским. Упаковка товаров – средоточие визуальных знаков, место сражения производителей за умы покупателей. Быть похожим на других или выделяться? Как выиграть внимание потребителя в условиях сетевого общества среди конкурентов?


Роман БУМАГИН

генеральный директор антикризисного и репутационного агентства «Рефакта», кандидат социологических наук

Я специалист по социологии языка, автор ряда публикаций о визуальных знаках, занимаюсь этим последние 20 лет. Моя дисциплина изучает (среди прочего) то, как язык определяет наше восприятие, наше мышление и поведение. В фокусе моего внимания – морфогенез вещей и его зависимость от действий конкурентов на рынке – сетевая реальность в сфере маркетинга.

Вспомним средние века. Когда женщину обвиняли в связи с сатаной, у нее была одна судьба, но вариантов развития событий было два. Первый – когда она под пытками не сознавалась в связях с Люцифером, а инквизиторы утверждали, что ни один живой человек не может терпеть такую боль, значит, она ведьма, и ее сжигали на костре. Второй – не выдерживая пыток, она сознавалось: да, я ведьма, и ее тоже подвергали жестокой казни. Вот нечто подобное происходит и сейчас.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) разрешает такие споры, когда один из действующих на рынке игроков утверждает: некто скопировал дизайн упаковки моего товара. Далее следует так называемая социологическая экспертиза – у людей спрашивают: похожи или нет эти два объекта? И на основании того, что, например, 64% сказали, что похожи, выносится соответствующее постановление. Итог – компанию-ответчика штрафуют, а потом истец обращается в арбитражный суд и взыскивает еще и ущерб, нанесенный ему недобросовестным конкурентом.

Центральное понятие социологии языка – «языковая картина мира». Это термин, который прижился в лингвистике, он восходит, как известно, к Вильгельму фон Гумбольдту, а затем к Эдварду Сепиру и Бенджамину Уорфу. А в социологии аналогичный термин – это «язык как типизирующий медиум par excellence (пар экселанс)», содержащий типизации, заготовки смыслов, рельсы, по которым все мы движемся в повседневности. Это уже феноменологическая традиция: Эдмунд Гуссерль, Альфред Шютц, Томас Лукман.

С точки зрения социологии языка существует некое вместилище типизаций, определяющих наше восприятие объектов и наше действование в повседневности. Пример. Все мы помним из курса истории, как индейцы, впервые увидев испанских всадников, бежали в ужасе, принимая лошадей и людей на них за двухголовых существ. У индейцев в языке не было слова «лошадь», не было концепта «ехать верхом», поэтому они не могли помыслить… и не могли увидеть(!), что перед ними два существа. Хотя глаза у них были. То есть, мы видим только то, что есть в языке.

В языковую картину мира входят и визуальные знаки. Я настаиваю на утверждении, что упаковки товаров – это не просто куски пластика с нанесенными разноцветными пикселями, это – визуальные знаки, а знаки – это единицы какого-то визуального языка. Мало кто из нас в последнее время пользовался дисковым телефонным аппаратом с трубкой (они не выпускаются уже 20 лет), но у большинства обладателей мобильных телефонов на экране есть иконка «позвонить» в виде трубки этого самого дискового телефона. Это означает, что вещь со временем начинает обозначать свой класс, превращается в знак для самой себя. Чарльз Пирс именует это иконическим знаком.

Коллегам из ФАС я задал вопрос: похожи ли три таких объекта, как автомобили Opel Olympia (1939 г.), Chrysler Imperial (1938 г.) и Oldsmobile Six (1937 г.)? Они ответили: похожи. Хотя дизайнеры двух континентов изо всех сил старались выделиться, стремились дифференцировать эти модели. Но в тридцатые годы именно такая картинка всплывала в уме при упоминании слова «автомобиль». Даже у дизайнеров. Не сильно-то получилось выделиться. Если мы утверждаем, что объекты похожи, то «приговариваем» Chrysler к штрафу.

Вот если бы компания в 1938 году произвела такую модель, какую выпустила в 2016-м, – Chrysler 200, отличия были бы очевидны, но в то время такая идея никому в голову не могла прийти. Даже сейчас, когда тысячи дизайнеров пытаются отстроиться друг от друга и сделать что-нибудь этакое, у них это не особо получается. Современные модели Opel и Chrysler тоже похожи. Потому что «машина» – это иконический знак. Когда произносятся слова «автомобиль», «машина» (в данном случае седан как подкласс автомобилей) возникает некий образ, работа идет с этим образом. (Oldsmobile, к сожалению, до современности не дожил).

Те же тенденции прослеживаются и на материале смартфонов. До 2007 года дизайн мобильных устройств различался достаточно сильно. После выхода iPhone внешний вид гаджетов в считанные годы эволюционировал к единому стандарту. Причем под влиянием подражателей менялся и сам iPhone, подражая им: округлость ребер, безрамочность и т.п. В общем, «до уровня смешения»!

Эти же вещи наблюдаются и в графике. Фрагмент зарегистрированного товарного знака Pepsi-Cola дизайна 1940 года современному человеку напоминает логотип Coca-Cola образца 1940 года. Оба не менялись с тех пор. Логотипы несильно отличались и до 1940 года с самого своего появления – начиная с 1890-х годов. Почему? Потому что тогда было такое представление о стильных, современных шрифтах, способных «завести» аудиторию. И современному потребителю эти логотипы кажутся схожими до степени смешения. А потребителю 1940-х казались вполне оригинальными. Так же, как и машины.

Собственно, шампуни. Этот кейс появился на материале дела, возбужденного ФАС по жалобе производителей шампуня. В начале ХХ века шампунь продавался в стеклянных бутылках. А ванны были чугунными. Опасно. И отрасль с энтузиазмом восприняла появление пластиковой тары. Параллельно начала формироваться индустрия супер- и, позднее, гипермаркетов. Товар стало нужно выделять на полках. А пластик пластичен! С формой бутылки для шампуня и смежных товаров стало возможно играть. Параллельно возникали новые шрифты, выглядящие «современно». В итоге – специфический шампуньный дизайн пластиковых бутылок. Пионером здесь был Schwarzkopf со своей Schauma, все остальные производители старались подстраиваться. Очевидно, что на фоне стеклянных бутылок с железными пробками все шампуни в пластиковых, плоских, плавно сужающихся кверху емкостях, выглядят «одинаково».

Таким образом, наш основной тезис состоит в следующем: прежде чем говорить о сходстве видовом, необходимо установить родовое сходство всех единиц данной товарной категории, признать его фоновым. И уже на основании этого фонового сходства пытаться выделить видовое сходство. Наличие сходства – это факт. Но это сложный факт. Существует сходство всех единиц, входящих в определенный класс – в товарную категорию. Это сходство базируется на функциональности, оно складывалось исторически, оно подвержено моде.

От того, насколько взвешенно исследователь подходит к вопросу о наличии категорийного, родового сходства, от того, насколько точно учитывается вес этого фактора при изучении сходства между конкретными единицами товарной категории, зависит надежность и обоснованность вывода о наличии либо отсутствии сходства.

Для элиминации фактора категорийного, родового сходства требуется:

— либо проведение особого рода социологических исследований – кризисных экспериментов (по Гарфинкелю): сравнить оценку объектов людьми, погруженными в контекст и не погруженными; идеальная контрольная группа для такого эксперимента – (утраченная ныне) советская аудитория, не знавшая ярких упаковок;

— либо использовать калибровочный объект, относительного которого человек будет оценивать сходство объектов и обучать респондента/испытуемого перед исследованием: вот это похоже, а это нет; на это обращаем внимание, а на это нет.

И наконец. Все помнят закон Геккеля-Мюллера о том, что в онтогенезе особь повторяет историю развития всего своего вида. Если уж так похожи между собой разные отряды и виды, то что говорить о сходстве особей внутри одного вида! Исключить фактор категорийного сходства – задача каждого серьезного социологического исследования. К сожалению, в подавляющем большинстве проводимых в нашей стране исследований этот момент не учитывается вовсе, что свидетельствует о их низком качестве и недостоверности их результатов.

Вопросы и обсуждения

0 комментариев

Добавить комментарий