Межведомственная конференция «Пресс-служба в соцсетях 2022»

Профильную конференцию, ориентированную на пресс-службы региональных органов власти Межрегиональная информационная группа проводит уже в шестой раз. Стартовал проект с тематической программы на Парламентском телевидении, но вскоре авторам идеи стало понятно, что нужно интенсивное общение представителей пресс-служб и активный обмен опытом. Встречи стали ежегодными. За несколько лет у мероприятия сформировался определенный шаблон и сценарий, появился пул экспертов как со стороны законодательной и правоприменительной практики, так и со стороны интернет-индустрии. Но в этом году все пошло совсем иным путем.

Сценарий  конференции радикально изменило мартовское решение Тверского суда Москвы, когда  по заявлению Роскомнадзора и Генеральной прокуратуры был вынесен запрет деятельности в России Instagram и Facebook (принадлежат Meta, признана экстремистской, запрещена в РФ). В итоге пресс-службы, выработавшие благодаря регулярному участию в конференции довольно эффективный рабочий механизм, столкнулись с новой реальностью.

Во-первых, они разом потеряли ту аудиторию, которую несколько лет по крупицам вручную и без накруток (а на государственные аккаунты редко подписаны «боты») собирали в самых популярных соцсетях.

Во-вторых, официальные лица и пресс-службы из запрещенных сетей действительно ушли в российский сегмент, но серьезная часть обычных пользователей западных пабликов, обходящая блокировки через VPN-сервисы, осталась. И этим гражданам по-прежнему «есть, что сказать» руководителям регионов. И если раньше SMM специалисты могли вовремя найти зарождающиеся очаги народного гнева и как-то среагировать, то сейчас оставшаяся в запрещенных сетях аудитория живет своей жизнью. Часть из оставшихся – яркие оппозиционеры. И именно они в некоторых регионах, пользуясь отсутствием оппонентов, пытаются стать лидерами мнений в запрещенных сетях.

В-третьих, соцсети как были, так и остаются площадкой для фейков, при помощи которых можно управлять общественным настроением. И если в разрешенных сетях этим процессом можно управлять, то в запрещенных это может стать миной замедленного действия. Покинутые законопослушными управленцами площадки могут стать хорошими площадками для отработки новых политехнологий.

Одним из постоянных спикеров конференции является генеральный директор агентства управления репутацией «Сидорин Лаб» Дмитрий Сидорин. В предыдущие годы эксперт ярко и эмоционально напоминал про принцип «язык мой — враг мой», делая акцент на том, что основным источником возможной репутационной потери является сам автор паблика.

«Все, что вы скажете в сети, может быть использовано против вас».
Дмитрий Сидорин

В этот раз темой выступления и доклада на 112 страниц стали «Атаки. Как противостоять, предотвращать, разгребать». Участие спикера было до последнего момента под вопросом – сейчас Дмитрий практически ежедневно участвует в различных телеэфирах, объяснять многомиллионной аудитории, как западные политтехнологи формируют негативное отношение к СВО, вбрасывая в сеть многочисленные фейки. Часть приемов из этих политтехнологий уже перекочевала в региональную политику.

Тушить эмоциональные пожары, вызванные интернет-вбросами, можно разными способами. И каждый раз это индивидуальный сценарий, где в большинстве случаев требуется участие специалистов по интернет-репутации. Но главное, о чем важно знать – это существование закона «О праве на забвение». Согласно этому нормативно-правовому акту с 1 января 2016 года поисковые системы обязаны по заявлению гражданина, не требуя с него судебного решения, удалять из результатов поиска ссылки на незаконную, недостоверную или неактуальную информацию о заявителе. Это можно сделать самостоятельно. Эффективно работают и функции «пожаловаться на публикацию» — такая опция предусмотрена во всех соцсетях.

Тренд месяца, прошедшего с момента закрытия западных сетей  – Telegram-каналы, которые завели руководители разных уровней. Digital-директор коммуникационной группы «Медиалайн» Сергей Малинин рассказал о нюансах работы в этой сети. В плане корпоративных коммуникаций эксперт считает площадку «диким полем». Аудитории большинство каналов еще в статусе «тестовых» и пока это большая «серая зона», так как общение преимущественно анонимное. Также в Телеграм пока еще все плохо с реальными измерениями. На вопросы про оптимальные параметры вещания и регулярность публикаций эксперт дал практический совет: лучше меньше, но по делу.

«Важнее не допускать «пустого» контента. На бессодержательных текстах теряется аудитория, гораздо быстрее, чем на молчании»
Сергей Малинин

Вторым многолетним хедлайнером конференции является председатель МЦУ «Город» Алексей Расходчиков. Эксперт рассказывает участникам конференции о столичном опыте реагирования на настроения в соцсетях и способе определения «социального пульса» по частоте публикаций и остроте сетевых дискуссий.

В этот раз спикер сделал акцент на том, что, концентрируясь на построении коммуникации, часто забывают о второй важной функции пресс-службы – анализе настроений граждан, осмыслении того, что происходит непосредственно «на земле». И соцсети в этом – незаменимый инструмент. Начинается такой анализ с сетевого картирования территории.

«Картирование даст понимание происходящего, у вас появится понимание о региональных группах, их численности, активности, влиятельности. Это примерно, как «картотека журналистов» — эффективная пресс-служба ведет свою базу журналистов, знает, как и с кем взаимодействовать и по какому поводу».
Алексей Расходчиков

Алексей Расходчиков порекомендовал сотрудникам пресс-служб сделать выгрузку по региональным группам, определить в них лидеров мнений. Спикер убежден, что со многими из этих групп, даже протестными, при желании можно эффективно работать.

Спикер обратил внимание, что у ситуации с запретом на западные соцсети, есть и «оборотная сторона медали». Да, потеряна довольно значительная аудитория. Но механизм западных сетей был изначально настроен так, что там в первую очередь «подсвечивались» оппозиционные негативные посты. Со стороны же складывалось мнение, что «ВКонтакте» – это сеть для оптимистичных подростков и студентов, а запрещенный ныне «Фейсбук» – для помудревших взрослых. На деле же в силу алгоритмов «ВКонтакте» даже в случае, если там увеличится доля взрослого населения, общая тональность будет более позитивной, чем это было на западных платформах.

Алексей Расходчиков призвал участников конференции не забывать о важном моменте, что соцсети – это сигнальная система.

«Московский опыт показывает, что с момента появления первых сигналов до выхода людей на улицы в среднем проходит месяц. – отмечает эксперт. — И если вовремя и правильно среагировать на зарождающееся потенциальное социальное цунами, то до массовых протестов не дойдет».

Диаметрально противоположный у регионов опыт работы с первыми лицами. Где-то считают, что мэр или губернатор – лицо официальное. И его страница в соцсетях должна быть строгой и лаконичной, как деловой костюм. А кто-то идет своим путем, показывая, что руководитель региона – такой же горожанин, как и его избиратели. Что ничего человеческое ему не чуждо.

Например, в соцсети мэра Красноярска Сергей Еремина в свое время попали даже тапочки, когда тот сфотографировал кипу документов, с которой он работал дома, находясь на карантине. Под этим, довольно тривиальным постом разгорелась целая дискуссия: горожане устроили перепись, у кого есть точно такая же домашняя обувь. Виртуально красноярцы знакомы и с семьей мэра, знают график и маршрут его пробежек. Конечно, есть в пабликах место и официальным новостям. Но рейтинг глав регионов по числу подписчиков показывает, что мэр в формате «свой парень» — избирателю намного ближе.

По оценке Центра политической коньюктуры Еремин в 2020 году занимал второе место среди глав регионов по числу подписчиков, уступая лишь Сардане Авксеньтевой. Но с уходом мэра Якутска в большую политику и победой на думских выборах, получается, что глава Красноярска возглавил рейтинг.

Как отмечает пресс-служба региона, в соцсетях у Еремина множество амплуа: от официального управленца в костюме до искреннего блогера. В презентации региона посты руководителя разложены по папкам «мэр-горожанин», «мэр- управленец с человеческим лицом», «мэр-семьянин», «мэр-милашка». Главный принцип ведения сетей – искренность и максимальная открытость. Любимый формат работы мэра – объезд и осмотр территорий без предварительного уведомления. Так руководитель имеет возможность увидеть, как ситуация выглядит на самом деле, без прикрас, поговорив с жителями напрямую. Бонусом с таких встреч являются искренние фотографии с горожанами, которые и служат потом источником контента для социальных сетей. Больше всего, по признанию пресс-службы, в таком формате руководитель любит общаться с дворниками: никогда не пройдем мимо, поздоровается и поговорит. Результатом такой дружбы стали чистыми городские улицы.

В Калужской области увидели новый потенциал развития соцстраниц Законодательного Собрания  области через сеть «Одноклассники». Казалось бы, это традиционная площадка для публикации рецептов, анимационных открыток с котками и розочками. Но именно там у Председателя Заксобрания  в три раза больше подписчиков, чем во «ВКонтакте». Такая же разница и в количестве просмотров публикаций. Получается, что именно там сейчас обитает аудитория, искренне интересующаяся деятельностью чиновника.

«С этой аудиторией очень важно разговаривать. В постах делать акцент на личном, человечном. Быть более открытыми».
Екатерина Черникова

Подводя итоги встречи, участники конференции признали, что со сменой алгоритма работы в соцсетях пресс-службы, по сути, начинают все с чистого листа. Понятного алгоритма работы еще нет, примеров стопроцентно эффективных методик, которые однозначно сработают в любом регионе – тоже.  И коллективный опыт, включающий как анализ ошибок, так и обсуждение неожиданных открытий, как это было с сетью «Одноклассники» в Калуге, которыми специалисты обмениваются на подобных встречах, очень важен. Главное, что теперь «пульт управления» от социальных сетей – у российских специалистов. Тот же Дмитрий Сидорин еще на прошлой конференции, всего год назад, отмечал, что в силу того, что интернет – это международное пространство, россиянам, как и любой нации, надо научится действовать в нем грамотно и слаженно. И если упустить этот момент, то туда придут западные эксперты и превратят это пространство в свое. Многотысячные фейки и призывы к насилию, появившиеся в феврале и марте, и ставшие предпосылками к появлению официального запрета на западные соцсети, показали, что этот эксперт был стопроцентно прав. К счастью, у нас есть свои методики, о которых регулярно рассказывает другой спикер конференции, Алексей Расходчиков, позволяющие вовремя обнаруживать в сети потенциально опасные места и грамотно реагировать на провокации. Самое главное – масштабировать эти навыки на всю страну.

«Конференция собирает исключительно пресс-службы законодательной и исполнительной органов власти, представителей администраций. У государственных пресс-служб нет единого стандарта ключевых показателей эффективности. И обмен практическим опытом  очень важен».
Алена Шепетило