В рамках Международного экономического форума янтарной отрасли AmberForum-2018, который проходил в Светлогорске Калининградской области с 7 по 10 июня, состоялась специальная сессия «Янтарные события в мире и России», организатором которой выступил Московский центр урбанистики «Город». Елена Хвостенкова, начальник отдела международных организаций и мероприятий Федерального агентства по туризму, рассказала об использовании брендов
На сегодняшний день в мире широко распространена практика, когда товарные, гастрономические и другие бренды становятся визитной карточкой региона, где производится данная продукция. И они способствуют повышению туристской привлекательности, туристской дестинации. Например, многие туристы знают провинцию Шампань, где производят всемирно известные игристые вина, бельгийский город Льеж, где изготавливают высококачественное огнестрельное оружие. Наш российских Палех – это центр народных художественных промыслов, где изготавливаются шкатулки всемирно известные и сувениры, которые всегда пользуются популярностью и спросом. Таких примеров очень много.
Территориально привязанные бренды сегодня становятся реальными и чрезвычайно важными нематериальными активами регионов и даже стран, которые способствуют реализации туристского потенциала и регионов, и стран. Бренды выполняют важную функцию, распространяя паблисити брендов товаров и услуг на территории их производства, дифференцируя их среди конкурентов и создавая в сознании потребителей положительные ассоциативные связи. Выявление и продвижение продуктовых и иных брендов территорий способствует созданию базы для ее эффективного позиционирования на мировом туристском рынке.
Бренд – это символическое представление в сознании клиентов информации, связанной с территорией, а также совокупность положительных ожиданий, формируемых в сознании потребителя. Например, если взять Нижний Новгород, всемирно известный бренд завода ГАЗ – олень, это пример использования продуктового бренда.
В основе программы брендинга территорий должна лежать концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другой подобный территории нет. При определении образа территории в сознании потребителей следует проводить анализ всего комплекса маркетинга территориального продукта, понимая, что отдельные элементы средства маркетинга могут иметь разную значимость для разных групп потребителей.
Есть два понятия – образ территории и имидж территории. С одной стороны, эти понятия как бы похожи, и некоторые экономисты их увязывают. Однако, образ территории – это, скорее пассивный образ, он пассивно отражает особенность территории. А имидж территории предполагает активные действия со стороны территории по формированию, продвижению и созданию как раз самого образа. В этом смысле имидж является создаваемым, может быть текущим, желаемым, изменяемым. Поэтому, говоря о позиционировании территории, мы в большей степени должны использовать это понятие.
Программа использования территориальных брендов для продвижения территорий как туристской дестинации должна строиться на данных анализа рынка и изучении предпочтений потенциальных туристов с учетом национальных принадлежностей основных социальных и других характеристик. Например, компания EY провела исследование, по результатам которого выяснилось, что 88% опрошенных китайских респондентов очень любят российскую культуру. Это значит, что для китайской аудитории необходимо выстраивать продвижение территорий с учетом известных культурных брендов. Например, Псковскую область стоит связывать с именем Пушкина. В Китае очень любят шопинг, они интересуются мехом, украшениями. Поэтому, например, Удмуртскую область надо ассоциировать, продвигать с точки зрения меха, Калининград – с точки зрения янтаря как бренда региона.
Для эффективного использования узнаваемых территориальных брендов товаров и услуг, а также их символов, выступающих в качестве территориальных брендов, для привлечения турпотоков из-за рубежа необходимо, в первую очередь, формирование экспортных продуктов на базе этих брендов. Например, Калининградская область может и, наверное, создает турмаршруты на промышленные предприятия, где производятся изделия из янтаря. В Тульской области – такие культурные турпродукты, как посещение Ясной поляны. В Нижний Новгород можно создавать турпродукт с посещением объектов экотуризма. И таких примеров много. Используя потенциал регионов, тем самым продвигать их через какой-то бренд.
С точки зрения продвижения за рубежом важно работать в сотрудничестве, проводить рекламные кампании. По продвижению брендов регионов мы проводим пресс-туры, фан трипы для зарубежных туроператоров, участвуем в зарубежных выставках, в том числе, внутрироссийских, тем самым продвигая бренды регионов. Это – довольно эффективный способ продвижения на зарубежный рынок брендов территорий и для того, чтобы знакомить как бизнес, так и туристов с туристическим потенциалом России.
На выставках, я очень много раз убеждалась, очень интересно. Последняя выставка была «ITB Berlin» и очень много мы показывали, в том числе, Калининград и рассказывали о своих брендах. И очень многие интересуются с точки зрения сувениров и брендов не просто как страной, а уже более конкретно.
Продвижение турпотенциала регионов посредством продвижения конкретного бренда, который привязан к региону, это и есть одна из тех важных составляющих рассказа о России, в том числе, в большой степени за рубежом. О ее потенциале, культуре, о ее возможностях.