Тема развития имиджа городов, брендинга территорий является, безусловно, актуальной, как для городов Китая, так и России. В отличие от европейских стран мы чуть позже начали заниматься продвижением своих территорий, поэтому в этом вопросе у нас все еще впереди. Стоит отметить, что наш подход к теме брендинга территорий, развития имиджа является системным, исходящим из того, что рассматривается брендинг, в первую очередь, как инструмент управления имиджем города либо региона. Здесь нельзя идти по стандартным, на наш взгляд, темам, относясь к брендингу, как к бренду продукта либо какого-то товара. Во-первых, потому, что это связано и с историей территории, и с жителями (теми людьми, которые проживают на данной территории), и, конечно же, с образом будущего. Эти все 3 составляющие очень важны для того, чтобы не просто создать бренд, а для того, чтобы он стал органичным для самих жителей городов, бизнеса, органов власти и т.д. К сожалению, чаще всего при создании бренда города или территории можно наблюдать только слоган либо изображение; и это считается окончательным завершением работы. Такой подход нельзя назвать обоснованным. На примере Калининградской области можно представить работу над брендингом территории. Прежде всего, необходимо отметить, что Калининградская область – это регион, где добывается янтарь, полудрагоценный камень, известный не только в России, но и других странах. Хотя до недавнего времени регион системно не развивался и только последние, наверное, 10-15 лет здесь началась системная работа по его продвижению. На протяжении 20 лет было порядка 8 попыток создания бренда, в котором участвовали разные команды, создавая разнообразные по форме и содержанию рисунки и бренды. К сожалению, ни одна из этих попыток на сегодняшний день не была завершена. Почему же так происходит? Бренд территории – это процесс, который требует работы и взаимодействия с жителями, учитывая их мнения и пожелания. В связи с чем свои исследования мы проводили непосредственно в регионе, его основных городах, пытаясь понять, как жители воспринимают свой город, как они воспринимают историю, на какие особенности обращают внимание, какие символы кажутся им наиболее узнаваемыми для региона.
При опросе, жители Калининграда выделили конечно же янтарь, но при этом отметили и Балтийское море, звучала и Куршская коса, философ Эммануил Кант, старый Кёнисберг, то, что осталось от Прусской истории города. Конечно же сегодня города нельзя воспринимать, отталкиваясь только от мнения коренных жителей, как это было в прошлые эпохи. Города сегодня наполнены людьми, которые приезжают в них для работы, и туристами, так называемыми новыми жителями, мнение которых также необходимо учитывать. Например, если говорить про Калининград, те жители, которые приехали в город не так давно, считали более значимой узнаваемой личностью Эммануила Канта, а жители, проживающие долго на территории Калининграда, чаще называли космонавта Алексея Леонова. Также в своем исследовании мы учитывали символьное поле по географическим объектам, это: Куршская коса, Светлогорск, Балтийское море, Балтийская коса, Зеленоградск (курортные города этого региона). Этот набор символов дает нам возможность выстраивать имидж самой территории в дальнейшем.
Среди ошибок брендирования Калининграда можно отметить одну из последних попыток, созданную одной дизайнерской студией, которая изобразила корону и прошлое название – Кёнигсберг, сделав отсыл к старой прусской истории, когда Калининград был столицей Восточной Пруссии. При исследованиях оказалось, что сами жители Калининградского региона с достаточно большим опасением относят к этому знаку, потому что это символ, все-таки, другого государства, и Калининград – анклав, окруженный со всех сторон другими странами, в связи с чем это опасение возможных угроз перекладывается и на старые символы. Учитывая такие особенности и опасения, он не сможет стать брендом или опорой бренда этой территории, то есть необходимо прорабатывать другие возможные варианты. Что же мы имеем в виду, когда говорим, что брендинг – это инструмент управления имиджем? – Речь о том, что брендинг – это процесс. И после таких проведенных исследований требуется разработка, поиск оснований для позиционирования. Чаще всего бренды городов мы связываем с какими-то историями, личностями либо символьными значимыми объектами. Также может быть много брендов, связанных с продуктами, с какими-то памятными местами, но ключевым должен быть выбран какой-то один символьный момент, который в дальнейшем получит свое развитие. Здесь одновременно очень важно, и самое сложное, это построение взаимодействия между всеми заинтересованными в развитии региона участниками: жителями и бизнесом, туристическим бизнесом, органами власти. Мы считаем, что бренд должен быть образом будущего, но при этом должен опираться на прошлое, на то, как жители ощущают себя и свой регион. Он должен формировать так называемое желательное будущее, т.е. то направление, в котором будет интересно участвовать всем, и, в первую очередь, где жители будут ощущать пользу от такой системы развития своей территории. Наш подход и наши исследования показывают, что бренд, с одной стороны, должен опираться на историю, какие-то личности, может быть, иногда даже выдуманные личности (мы видим такие примеры тоже), какие-то символьные места, например, как классическая Эйфелева башня в Париже, но при этом он должен быть одновременно направлен и в будущее. Образ будущего, образ того, каким хотят жители видеть свой регион, какими они хотят быть и как они хотят себя презентовать всему миру. Именно это является ключевым фактором, когда говорится о том, что брендинг – это инструмент управления имиджем, это процесс последовательных изменений, когда мы понимаем, что происходит сейчас, честно видим, какие есть недостатки и какие достоинства города либо территории, и когда выстраиваем работу по постепенному исправлению ситуации так, чтобы создавался благоприятный климат и для жителей, и для тех, кто в этот город или регион приезжает.
В завершении хочется отметить, что в наше современное время очень большое значение имеет картинка, образ, который представлен в сети Интернет, в социальных сетях, и эти образы, чаще всего, создают даже не профессиональные студии, фотографы, а они создаются в результате местного творчества людей, когда они фиксируют свои любимые места, наиболее красивые объекты и выкладывают это в сеть. Хочется пожелать, чтобы наши города были лучше представлены в медийном пространстве, и этот образ желательного будущего постепенно реализовывался на местах.